새벽배송 넘어 ‘자정 전 도착’까지 — 이커머스 경쟁의 새로운 국면, 네이버와 컬리가 손잡은 ‘컬리N마트’가 당일배송 서비스를 본격 도입하면서 국내 온라인 장보기·신선식품 배송 경쟁이 또 한 번 뜨거워지고 있다. 이 변화는 단순한 서비스 확장이 아니라, 배송 기준 자체를 바꾸는 전략적 움직임이라는 평가다.
달라진점
기존 컬리N마트는 오후 11시까지 주문하면 다음 날 아침 8시 전 도착하는 ‘새벽배송(샛별배송)’을 제공해 왔다.
하지만 2월 9일부터는 주문 마감 시간과 배송 시간을 크게 확대한 ‘당일배송(자정 샛별배송)’이 도입됐다.
새 배송 체계 요약
- 전날 오후 11시 ~ 당일 오후 3시까지 주문 → 당일 자정 전 수령 가능
- 오후 3시 이후 주문은 기존 새벽배송(다음 날 새벽 수령) 적용
- 서비스는 서울·경기 등 수도권 중심 → 이후 확대 예정
이전에는 실질적으로 사실상 ‘익일 배송’ 중심이었지만, 이번 정책으로 당일 장보기 수요까지 충족할 수 있게 된 셈이다.
중요 포인트
① 주문 시간 부담 크게 완화
기존 새벽배송은 전날 밤 마감 시한 때문에 소비자들이 주문 타이밍을 맞추기 힘들다는 지적이 있었다.
이번 당일배송 도입으로 주문 기한이 오후 3시까지로 크게 늘어나면서, 장보기의 사용성 자체가 올라갔다는 평가다.
② 장보기 반복 구매 유도 효과
장보기 서비스는 한 번 이용하면 반복 구매율이 높은 카테고리다. 네이버와 컬리는 빠른 배송을 통해 단골 고객을 확실히 붙잡는 전략을 강화하고 있다.
③ 플랫폼 락인(고객 잠금 효과) 강화
이번 당일배송은 네이버 Plus 멤버십과 연계되어 운영되기 때문에, 멤버십 고객의 플랫폼 체류 시간 및 구매 전환율 향상까지 기대할 수 있다.
컬리N마트의 현재 성과
컬리N마트는 2025년 9월 출시 이후 월 거래액이 꾸준히 증가하고 있으며, 1월 거래 규모는 오픈 초기 대비 7배 이상 성장한 것으로 나타났다. 특히 신선식품과 일용소비재 카테고리의 거래액이 크게 늘면서 장보기 플랫폼으로 자리 잡고 있다는 평가가 나온다.
또한 재구매 비율 역시 상승세다. 초기 대비 네이버 Plus 멤버십 기반의 단골 고객 비율이 크게 증가하고 있어, 배송 경쟁력이 단골화로 이어지는 효과가 실제로 나타나고 있다.
쿠팡과의 경쟁 구도
이번 당일배송 출시는 단순 서비스 추가를 넘어 국내 이커머스 배송 경쟁 구도의 재편이라는 시각도 있다.
쿠팡은 전통적으로 빠른 배송(로드배송, 로켓 프레시 등)을 앞세워 시장을 주도해왔지만, 네이버와 컬리가 협력 기반으로 배송 옵션을 강화하면서 경쟁 압력이 커지고 있다.
특히 최근 쿠팡이 개인정보 유출 사태로 이용자 이탈 이슈까지 겹치면서, 네이버 Plus Store 및 컬리N마트로의 고객 흐름이 증가하고 있다는 평가도 나오고 있다.
소비자에게 주는 변화
이번 당일배송 도입은 소비자 입장에서 다음과 같은 실질적 이점을 가져올 것으로 보인다:
- 장보기의 즉시성 강화 — 오후에도 주문해 당일 받을 수 있어 급한 식재료 구매에 유리
- 시간 선택권 확대 — 밤늦게나 낮에도 주문 기회가 생김
- 사용 편리성 증가 — 구매 전환 유도 및 반복 이용 증가 가능
마치며
네이버와 컬리의 당일배송 정책 도입은 국내 온라인 장보기·신선식품 배송 시장에 실질적 변화를 불러올 수 있는 신호탄이다.
기존 새벽배송 중심에서 당일 수령까지 아우르는 구조로 배송 경쟁력을 강화하면서, 고객 편의성과 플랫폼 충성도 확장이라는 효과를 동시에 노리고 있다.
향후 지역 확대와 쿠팡을 비롯한 경쟁사들의 대응이 어떻게 전개될지 —
당일배송 도입은 단순 기능 변화가 아니라 이커머스 경쟁 구도 전반을 흔들 수 있는 변화로 평가된다.
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